شما هنوز در اینترنت ردیابی می‌شوید، فقط به روشی متفاوت

این مطلب به ترجمه یادداشتی از پایگاه اینترنتی نیویورک تایمز اختصاص یافته که نوشته ‌Brian X. Chen و Daisuke Wakabayashi است. این مطلب در ۶ آپریل ۲۰۲۲ و با عنوان «You’re Still Being Tracked on the Internet, Just in a Different Way» منتشر شده است و مباحث پیرامون ردیابی کاربران در اینترنت و تغییر روش‌های آن در سال‌های اخیر می‌پردازد.

سال گذشته، زمانی که اپل تدابیر حفظ حریم خصوصی برای آیفون را ارائه کرد که تهدیدی برای ردیابی آنلاین بود و تبلیغات دیجیتالی را زمین‌گیر می‌کرد، صنعت اینترنت لرزید. گوگل نیز متعهد شد اقدامات مشابهی در خصوص حفظ حریم خصوصی انجام دهد.

اما در کم‌تر از یک سال، نوع دیگری از ردیابی اینترنتی شروع به کار کرد. و این تأثیر ناخواسته تقویت قدرت برخی از بزرگ‌ترین غول‌های فناوری است.

این تغییر نشان می‌دهد که جمع آوری داده های آنلاین افراد برای تبلیغات هدفمند از بین نمی‌رود. این پیامدهایی برای نحوه کسب درآمد آنلاین شرکت‌ها و نحوه عملکرد اینترنت دارد. هم‌چنین بر مزایایی تأکید می‌کند که توسط برخی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های دیجیتال ایجاد شده است.

اریک سوفرت (Eric Suefert)، استراتژیست رسانه‌ای و نویسنده  Mobile Dev Memo (سایتی درباره تبلیغات موبایلی)، درباره اپل و گوگل می گوید: «آن‌ها قدرت خود را تثبیت کرده‌اند.»

برای سال‌ها، کسب‌وکارهای دیجیتال به چیزی که به عنوان ردیابی «شخص ثالث» شناخته می‌شود، متکی بودند. شرکت‌هایی مانند فیسبوک و گوگل از فناوری برای ردیابی افراد در هر جایی که آنلاین بودند استفاده کردند. اگر شخصی در اینستاگرام می‌گشت و سپس به یک فروشگاه آنلاین کفش سر می‌زد، بازاریابان می‌توانستند از این اطلاعات برای هدف قرار دادن تبلیغات کفش برای آن شخص استفاده کنند و از فروش آن بهره ببرند.

اما این نوع ردیابی تهاجمی توسط اپل و گوگل برای محافظت از حریم خصوصی افراد کاهش یافته یا مسدود شده است. آوریل گذشته، اپل قابلیتی را معرفی کرد تا کاربران آیفون بتوانند برنامه‌های مختلف را دنبال نکنند. گوگل هم‌چنین برنامه‌ای را برای غیرفعال کردن فناوری ردیابی در مرورگر وب کروم خود تا سال 2023 اعلام کرد و گفت که در تلاش است اشتراک‌گذاری داده‌ها را در تلفن‌های اندرویدی محدود کند.

امروزه ردیابی به چیزی که به عنوان ردیابی «شخص اول» (first party) شناخته می‌شود تغییر یافته است. با این روش، افراد از برنامه‌ای به برنامه دیگر یا سایتی به سایت دیگر دنبال نمی‌شوند. اما شرکت‌ها هنوز در حال جمع‌آوری اطلاعات در مورد کارهایی که افراد در سایت یا برنامه خاص خود انجام می‌دهند، با رضایت کاربران، هستند. این نوع ردیابی که شرکت‌ها سال‌ها از آن استفاده کرده‌اند، در حال رشد است.

به عبارت دیگر، گوگل در حال جمع‌آوری داده‌ها بر روی عبارت‌های جستجوی کاربران، داده‌های مکان و اطلاعات تماس است. پینترست (Pinterest) همین کار را با کاربران خود در سایت و برنامه خود انجام می‌دهد و  تیک‌تاک در حال جمع‌آوری اطلاعات در مورد افرادی است که در برنامه خود هستند. نیویورک تایمز نیز ردیابی شخص اول را انجام می‌دهد.

افزایش این نوع ردیابی پیامدهایی برای تبلیغات دیجیتالی دارد که به اطلاعات کاربران وابسته است تا بدانند تبلیغات را کجا هدف قرار دهند. این موضوع زمین بازی را به سمت اکوسیستم‌های دیجیتال بزرگ مانند گوگل، اسنپ (Snap Inc.)، تیک‌تاک، آمازون و پینترست که میلیون ها کاربر خود را دارند و اطلاعاتی در مورد آنها جمع آوری کرده‌اند، متمایل می‌کند. برندهای کوچک‌تر اگر می‌خواهند برای یافتن مشتریان جدید تبلیغ کنند، باید به آن پلتفرم‌ها روی بیاورند.

به نظر می‌رسد بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک در حال حاضر کم‌تر برای تبلیغات دیجیتالی که به داده‌های شخص ثالث متکی هستند، مانند تبلیغات فیس‌بوک و اینستاگرام، خرج می‌کنند و بودجه‌های بازاریابی را به پلتفرم‌هایی با اطلاعات شخص اول زیادی مانند گوگل و آمازون تخصیص می‌دهند.

داگلاس سی. اشمیت (Douglas C. Schmidt)، استاد علوم کامپیوتر در دانشگاه واندربیلت (Vanderbilt) که در مورد حریم خصوصی دیجیتال تحقیق می‌کند، در مورد سایت‌های فناوری بزرگ می‌گوید: «هرکسی عقل سلیم داشته باشد و بخواهد به مخاطبان زیادی دست یابد، هنوز باید به سراغ آن‌ها برود.»

Stoggles را در نظر بگیرید، یک شرکت در پاسادنای (Pasadena) کالیفرنیا، که عینک‌های محافظ مد روز (fationable protective eyewear) را به صورت آنلاین می‌فروشد. به گفته مکس گرینبرگ (Max Greenberg)، یکی از بنیان‌گذاران Stoggles، این شرکت که حدود 250 هزار دلار در ماه برای تبلیغات آنلاین هزینه می‌کند، مدت‌هاست که تقریباً 80 درصد از بودجه بازاریابی خود را به خرید تبلیغات فیسبوک و اینستاگرام برای شناسایی مشتریان جدید اختصاص داده است.

گرینبرگ می‌گوید که پس از این‌که اپل تغییراتی در حریم خصوصی خود ایجاد کرد، Stoggles هزینه‌های خود را در تبلیغات فیسبوک و اینستاگرام به 60 درصد از بودجه خود کاهش داد. این شرکت در عوض تبلیغات جستجوی گوگل، تبلیغات آمازون برای دسترسی به خریداران و تبلیغات در TikTok را برای جذب جوانان خریداری کرد.

آقای گرینبرگ: «روزهای بازاریابی آنلاین بسیار ارزان و بسیار هدفمند به پایان رسیده است.» «بایستی پلتفرم‌های دیگر امتحان کنیم.»

برخی از شرکت‌های فناوری می‌گویند که نظارت، جمع‌آوری و ذخیره داده‌های کاربران خود را ردیابی نمی‌دانند. به گفته آن‌ها، این اطلاعات شخص اول، معادل دیجیتالی کار یک سوپرمارکت است که اطلاعات مشتریان فروشگاه خود را نگه می‌دارد و از آن داده‌ها برای متقاعد کردن مشاغل برای تبلیغ یا دادن کوپن تخفیف استفاده می‌کند.

گوگل و اپل می گویند که این تغییر راهی برای تقویت جایگاه خود نیست. اپل می‌گوید که باید مانند بقیه از قوانین مشابهی پیروی کند. گوگل اعلام کرده که به قانون‌گذاران (regulators) متعهد شده است که اقدامات حفظ حریم خصوصی را که برایش موقعیت برتری را ایجاد می‌کند، اتخاذ نخواهد کرد. هم‌چنین گفته که روی نرم‌افزاری کار می‌کند تا به تبلیغ‌کنندگان و وب‌سایت‌هایی که به داده‌های شخص اول دسترسی ندارند، کمک کند.

از نظر تئوری، فیسبوک و اینستاگرام نیز سود خواهند برد، زیرا داده‌های شخص اول زیادی دارند. اما شرکت مادر آن‌ها، متا، در مسیر انتقال با مشکل مواجه شده است. در ماه فوریه، این شرکت اعلام کرد که انتظار دارد به دلیل اقدامات اپل در زمینه حفظ حریم خصوصی، 10 میلیارد دلار از فروش خود را در سال جاری از دست بدهد.

برای سازگاری، متا صدها مهندس را استخدام کرده است تا روی سیستم‌های جدید هدف‌گیری تبلیغاتی کار کنند که به دنبال کردن افراد در اینترنت متکی نیستند. هم‌چنین از کسب و کارهای کوچک خواسته است تا برای بهبود عملکرد تبلیغات، اطلاعات مشتریان خود را با آن به اشتراک بگذارند.

لاندون ری (Landon Ray)، مدیر اجرایی Ontraport، یک شرکت نرم‌افزاری که با مشاغل کوچک کار می‌کند، گفت متا در ماه‌های اخیر ارائه‌ای را برای مشتریان Ontraport منتشر کرده است و آن‌ها را تشویق می‌کند تا اطلاعات مشتریان خود را با آن به اشتراک بگذارند.

آقای ری می‌گوید: «ایده این است که اگر همه این کار را انجام دهند، فیسبوک بار دیگر تمام داده‌های مورد نیاز خود را در اختیار خواهد داشت.»

متا در بیانیه‌ای گفت که این تلاش راهی برای فرار از قوانین حریم خصوصی اپل نیست و تبلیغ‌کنندگان باید از کاربران خود اجازه بگیرند تا داده‌ها را با آن (متا) به اشتراک بگذارند. متا اضافه می‌کند که این برنامه را قبل از تغییرات اپل ایجاد کرده و این‌که گوگل و اسنپ نیز کارهای مشابهی انجام داده‌اند. مارک زاکربرگ، مدیر اجرایی متا، گفته است که شرکت او انتظار دارد از تغییرات ردیابی در بلندمدت بهره‌مند شود.

در حالی که متا خود را با شرایط وفق می‌دهد، برخی از مشاغل کوچک شروع به جستجوی راه‌های دیگری برای تبلیغات کرده‌اند. Shawn Baker، مالک Baker SoftWash، یک شرکت نظافت بیرونی در Mooresville کارولینای شمالی، می‌گوید که قبلاً برای شناسایی یک مشتری جدید حدود 6 دلار از طریق تبلیغات فیسبوک صرف می‌شده است. او می گوید که اکنون این کار 27 دلار هزینه می‌برد، زیرا تبلیغات افراد مناسب را پیدا نمی‌کند.

آقای بیکر (Baker) شروع به هزینه 200 دلار در ماه برای تبلیغات از طریق برنامه بازاریابی گوگل برای مشاغل محلی کرده است، بدین منوال که وقتی افراد ساکن آن منطقه به دنبال نظافتچی می‌گردند، وب‌سایت او نشان داده می‌شود. برای جبران این هزینه‌های بازاریابی بیش‌تر، او قیمت‌های خود را 7 درصد افزایش داده است.

او می‌گوید: «شما اکنون بیش از آن‌چه قبلاً برای انجام همان کارها خرج می‌کردید، پول خرج می‌کنید.»

سایر غول‌های فناوری با اطلاعات شخص اول در حال سرمایه‌گذاری روی این تغییر هستند. برای مثال آمازون مجموعه‌ای از داده‌های مشتریان خود را دارد، از جمله این‌که چه چیزی می‌خرند، کجا زندگی می‌کنند و چه فیلم‌ها یا برنامه‌های تلویزیونی را مشاهده می‌کنند.

در ماه فوریه، آمازون برای اولین بار اندازه کسب و کار تبلیغاتی خود را فاش کرد؛ 31.2 میلیارد دلار درآمد در سال 2021. این امر باعث می‌شود تبلیغات پس از تجارت الکترونیک و رایانش ابری، سومین منبع فروش بزرگ آن باشد که آمازون از اظهار نظر در مورد آن خودداری کرد.

امبر ماری (Amber Murray)، مالک See Your Strength در سنت جورج (St. George) ایالت یوتا (Utah)، که به افراد مضطرب به صورت آنلاین استیکر می‌فروشد، پس از بدتر شدن عملکرد تبلیغات فیسبوک، شروع به آزمایش تبلیغات در آمازون کرد. او می‌گوید که نتایج قابل توجه بود.

در ماه فوریه، او حدود 200 دلار به آمازون پرداخته تا زمانی که مشتریان استیکرهای بافت‌دار را جستجو می‌کنند، محصولاتش را در بالای نتایج جستجو نشان دهد. او گفت که فروش در مجموع 250 دلار در روز بود و به رشد خود ادامه داد. او گفت که زمانی که او 85 دلار در یک کمپین تبلیغاتی فیس‌بوک در ژانویه هزینه کرد، تنها 37.50 دلار فروش داشت.

خانم ماری می‌گوید:«من فکر می‌کنم روزهای طلایی تبلیغات فیسبوک به پایان رسیده است.» «در آمازون، مردم به دنبال شما هستند به جای این‌که شما به مردم بگویید چه چیزی باید بخواهند.»