متن حاضر ترجمه مقالهای با عنوان How these new platform-driven news outlets are attracting young audiences نوشته Gretel Kahn است که در تاریخ ۱۵ می ۲۰۲۵ در پایگاه Reuters Institute منتشر شده است.
نسل z سالهاست که ناشران خبری را سردرگم کرده است. بسیاری از آنها بهطور کلی از خبر دوری میکنند و عدهای دیگر برای کسب اطلاعات به تولیدکنندگان محتوا[1] روی میآورند. رسانههای جریان اصلی تلاش میکنند توجه این نسل را جلب کنند، اما اغلب بدون موفقیت.
با وجود بیعلاقگی ظاهری به قالبهای سنتی، جوانان همچنان به اخبار علاقهمند هستند. آنها سعی میکنند دنیای اطراف خود را بفهمند و اغلب به صداهای بدیل[2] در پلتفرمهای دیجیتال روی میآورند. در پاسخ به این چالش، طبق آخرین گزارش ما درباره روندهای رسانهای[3]، بیش از چهار ناشر از هر ده ناشر (۴۲ درصد) اعلام کردهاند که در سال جاری قصد دارند یک محصول ویژه «جوانان» راهاندازی یا آزمایش کنند.
برخی از این ابتکارها چند سالیست که در حال اجرا هستند. اما آنها از چه راهبردهایی برای دسترسی به مخاطبان جوان استفاده میکنند؟ چگونه به این مخاطبان نزدیک میشوند؟ و از فعالیتهای آنها چه چیزهایی آموختهایم؟ اینها پرسشهای محوری این نوشتار هستند؛ نوشتاری که به بررسی چهار پروژه میپردازد که تمرکزشان بر رساندن خبر به جوانان به شیوههایی است که برای آنها جذاب باشد.
حضور در جایی که جوانان هستند
گوشیهای هوشمند همه جا هستند، بنابراین جای تعجب ندارد که پلتفرمهای دیجیتال با محوریت موبایل در میان نسل z بسیار محبوب باشند. بر اساس پژوهش ما، ویدیو -بهویژه برای گروههای جوانتر- به منبعی مهمتر برای دریافت اخبار آنلاین تبدیل شده است. پلتفرمهایی مانند تیکتاک، یوتیوب و اینستاگرام بخش ثابتی از زندگی آنلاین جوانان هستند؛ چه برای دنبال کردن اخبار و چه برای سایر اهداف. طبق تحقیقات ما، تیکتاک در سال ۲۰۲۴ از ایکس (توییتر سابق) از نظر میزان استفاده پیشی گرفت.
سکوهایی مانند اینستاگرام و یوتیوب در مرکز توجه رسانهای مانند RocaNews قرار دارند؛ رسانهای که در دوران همهگیری کرونا توسط بیلی کارنی[4] و دو دوستش پس از فارغالتحصیلی از دانشگاه راهاندازی شد. این استارتآپ خبری آمریکایی از چندین کانال مختلف از جمله اینستاگرام، یک اپلیکیشن خبری، خبرنامههای ایمیلی و کانال یوتیوب، با هدف جذب مخاطبان ۱۸ تا ۳۵ ساله فعالیت میکند. محتوای اصلی آن شامل توضیح اخبار روز به صورت متنهای کوتاه، تصاویر جذاب و گاهی هم میم[5]های طنز است.
کارنی که در دانشگاه نوتردام[6] ایالت ایندیانا در رشته مدیریت کسب و کار تحصیل کرده، میگوید او و همبنیانگذارانش در دوران همهگیری کرونا مشاهده کردند که شرکتهای خبری هر روز بیشتر جناحی و از نسل جوان دور میشوند. او میگوید در ابتدای کار، آنها سعی کردند یک وبسایت و حساب توییتر راهاندازی کنند، اما با استقبال زیادی روبهرو نشدند. همین باعث شد تصمیم بگیرند به جای تمرکز بر پلتفرمهایی که روزنامهنگاران دیگر استفاده میکنند، سراغ همان پلتفرمهایی بروند که خودشان در زندگی روزمره استفاده میکنند.
او میگوید:«در نهایت تصمیم گرفتیم تمام تمرکزمان را روی اینستاگرام بگذاریم، چون در آن زمان خودمان هم از آن استفاده میکردیم. تمام روز در اینستاگرام بودیم. تیکتاک آن موقع هنوز آنقدر بزرگ نشده بود، حداقل در میان گروه سنی ما که بیشتر شامل پسرهای ۲۰ ساله میشد.»
امروز حساب اینستاگرام RocaNews بیش از ۱.۶ میلیون دنبالکننده دارد. به گفته کارنی، دو خبرنامه روزانه این رسانه بیش از ۲۰۰ هزار مشترک دارند و اپلیکیشن آن نیز دهها هزار کاربر فعال دارد. از نظر مالی، این رسانه از طریق تبلیغات و اشتراکها به سوددهی رسیده است. تیم آن شامل ۶ کارمند تماموقت و ۱۱ کارمند پارهوقت است.
«برای ما [بهعنوان مصرفکننده] راحتتر است که برای دیدن خبر از اینستاگرام خارج نشویم. وقتی میتوانیم خبر را همانجا دریافت کنیم، خیلی راحتتر است.» او ادامه میدهد: «سعی میکنیم محتوا را با میمها جذاب و سرگرمکننده کنیم. از نظر ما، روزنامهنگاری مدتی است که خشک و بیروح شده است.»
تئودور تیتا[7]، روزنامهنگار رومانیایی، سه سال پیش صفحهای به نام Gen, știri را در اینستاگرام راهاندازی کرد تا به کمبود محتوای خبری متناسب با نسل جوان پاسخ دهد. تیتا که بیش از ۲۰ سال سابقه روزنامهنگاری در رسانههای مختلف دارد، به من گفت که در آن زمان رسانههای خبری رومانی مخاطبان جوان را جدی نمیگرفتند.
بر اساس تحقیقات ما، نسلهای جوان در بسیاری از کشورها نسبت به گذشته ارتباط کمتری با برندهای خبری دارند. تیتا معتقد است که این موضوع نه به خاطر بیعلاقگی جوانان به اخبار، بلکه به دلیل بیاعتمادی آنها به رسانههای سنتی است.
تیتا میگوید: «نهتنها مردم به اخبار علاقه دارند، بلکه فعالانه به دنبال آن هستند. آنها به رسانههای سنتی اعتماد ندارند، اما به ردیت[8] سر میزنند، به اینستاگرام میروند، سراغ اینفلوئنسرهایی میروند که هیچ کد اخلاقی مشخصی ندارند.[9] آنها خبر میخواهند. بنابراین وقتی ما با یک محتوای ساختاریافته در تیکتاک و اینستاگرام ظاهر شدیم، نتیجه داد.»
سه سال پس از آغاز فعالیت، صفحه Gen, știri بیش از ۱۷۲ هزار دنبالکننده در اینستاگرام و ۹۳ هزار دنبالکننده در تیکتاک دارد. ۹۰ درصد مخاطبان آن زیر ۳۵ سال و ۶۰ درصد زیر ۲۴ سال هستند. این رسانه عمدتاً اخبار روز و مطالب توضیحی را از طریق تصاویر متنی و ویدیوهای کوتاه منتشر میکند. Gen, știri با ۱۲ کارمند از طریق تبلیغات تأمین مالی میشود، اما بهدنبال دریافت کمکهزینه[10] برای توسعه بلندمدت خود است. هدف از این کار، کاهش وابستگی به شرکتهای بزرگ فناوری و حرکت به سوی ساخت بستری مستقل برای ارائه اخبار است.
تیتا میگوید: «ما به خواستهها و تغییرات ناگهانی صاحبان این پلتفرمها وابستهایم. بنابراین هدف بعدی ما این است که مطمئن شویم در جزیرهای متعلق به خودمان ایستادهایم، نه اینکه فضایی اجارهای روی پلتفرمهای مارک زاکربرگ یا گوگل داشته باشیم.»
ریک اسمیت[11] مسئول آموزش رسانهای و سیاستگذاری #UseTheNews است؛ طرحی آلمانی که بر سواد رسانهای و خبرگریزی[12] جوانان متمرکز است. او در سال ۲۰۲۴ سرپرستی پروژهای به نام Social News Daily را به عهده داشت؛ پروژهای که هدفش دسترسی به مخاطبان جوان از طریق پلتفرمهایی مانند تیکتاک، اینستاگرام و توییچ بود.
او میگوید: «باید تلاش را از همان جایی شروع کنید که جوانها حضور دارند؛ یعنی روی پلتفرمهایی که در آن فعالند. اگر خوششانس باشید، ممکن است بعداً آنها را به سمت محتوای خودتان در وبسایتتان بکشانید. اما آنها آنقدر به حبابهای شخصیشان در شبکههای اجتماعی عادت کردهاند… چرا باید از آن فضا دل بکنند و جای دیگری بروند؟»
کسانی که تلاش میکنند به نسل جوان دسترسی پیدا کنند، معمولاً تمرکز خود را روی اینستاگرام و تیکتاک میگذارند. اما جوانها در پلتفرمهایی مانند یوتیوب و توییچ نیز اخبار مصرف میکنند؛ جایی که قالبها بسیار طولانیتر هستند. اسمیت میگوید: این موضوع با این ادعای رایج که «جوانان تمرکز کوتاهی دارند» در تضاد است.
«اینها مخاطبان آینده شما هستند. شاید در حال حاضر حضور در تیکتاک سرمایهگذاری خوبی به نظر نرسد چون از آن درآمد مستقیم ندارید، اما باید بلندمدت فکر کنید. ممکن است در آینده همین افرادی که شما را در تیکتاک دنبال میکنند، از این پلتفرمها فراتر بروند و اشتراک محتوای شما را بخرند.»
تولید محتوای متناسب و اصیل
پلتفرمهای ویدیومحور تنها مسیر موفقیت در این حوزه نیستند. رسانه خبری مولداویایی #diez عمدتاً به عنوان یک وبسایت خبری سنتی فعالیت میکند و مطالب خود را در پلتفرمهای مختلف بازنشر میدهد. این رسانه که در سال ۲۰۱۳ با هدف اطلاعرسانی به نسل جوان راهاندازی شد، درآمد خود را از ترکیبی از تبلیغات، کمکهزینههای بینالمللی و حمایتهای مردمی از طریق پلتفرم Patreon تأمین میکند. بیشتر مخاطبان آن زیر ۳۵ سال هستند.
والریا باتریانو[13]، سردبیر این رسانه، میگوید که #diez به واسطه نوع محتوا و شیوه ارائه آن، خود را از رسانههای سنتی متمایز میکند. به عنوان مثال، این رسانه بر موضوعاتی پرطرفدار مانند آموزش و بازار کار (از جمله معرفی فرصتها و مسیرهای شغلی برای جوانان) متمرکز است.
او میگوید: «ما تنها رسانه تخصصی در مولداوی هستیم که محتوای خود را بر آموزش، استارتآپها و فرصتهای شغلی متمرکز کردهایم. در عین حال پوشش نوآورانهای از رویدادهای اجتماعی-سیاسی با زبانی قابل فهم برای خوانندگانمان ارائه میدهیم.»
در سوی دیگر، استارتآپ آمریکایی RocaNews دسترسیپذیری محتوا را وارد مرحلهای تازه کرده است: این رسانه تلاش دارد با طراحی اپلیکیشنی که خود آن را «دولینگوی اخبار[14]» مینامد، مطالعه خبر را به یک تجربه بازیوار تبدیل کند. کارنی توضیح میدهد که کاربران با پاسخ دادن به پرسشهایی درباره محتوای خبری امتیاز کسب میکنند. گاهی تصویری به آنها نشان داده میشود تا حدس بزنند مربوط به کدام خبر است. با پاسخهای درست، امتیاز (XP) میگیرند و از طریق مطالعه بیشتر، در جدول رتبهبندی بالا میروند.
کارنی میگوید: «ما همیشه در تلاشیم راههایی برای جذابتر کردن خبر پیدا کنیم. اگر مردم با اخبار درگیر نمیشوند، بخشی از آن به خاطر جهتگیریهای سیاسی رسانههاست، اما دلیل دیگرش این است که دنیای اطرافشان، نسبت به ۲۰ سال پیش، جذابتر و سرگرمکنندهتر شده است. منابع دریافت حس لذت و هیجان فراوان شدهاند. بنابراین ما خواستیم که خبر را سرگرمکنندهتر کنیم. ما فکر نمیکنیم که اخبار حتماً باید خشک و کسلکننده باشند.»
با رشد پلتفرمهایی مانند تیکتاک، اینستاگرام (بخش ریلز) و یوتیوب، و به طور خاص همزمان با گسترش اینفلوئنسرها و صداهای جایگزین[15]، مرز میان خبر و سرگرمی هر روز کمرنگتر میشود.
اسمیت میگوید که نسل جوان تنها به دنبال مصرف خبر نیست، بلکه به دنبال تعامل و ارتباط است. آنها الزاماً محتوایی نمیخواهند که شبیه خبرهای سنتی باشد؛ بلکه میخواهند بدانند این خبر چه ارتباطی با زندگی شخصیشان دارد.
او توضیح میدهد: «افرادی که علاقهای به خبر ندارند، مستقیماً هر چیزی که ظاهری خبری دارد را رد میکنند، و دیگر حتی فرصت نمیکنید اعتماد آنها را جلب کنید. باید راهی میانه پیدا کنید: شفاف باشید و بگویید یک رسانهاید، اما در عین حال شبیه عادتهای تماشای جوانان در شبکههای اجتماعی به نظر برسید.»
جلب اعتماد و ارائه محتوای اصیل
بر اساس پژوهشهای ما، بسیاری از جوانان معتقدند که طبیعت بدون فیلتر پلتفرمهای ویدیویی در مقایسه با رسانههای سنتی، حس اعتماد و اصالت بیشتری منتقل میکند.
تمام افرادی که با آنها گفتوگو شد، بر این نکته تأکید داشتند که حضور و مشارکت نسل Z در تولید محتوا، بخش مهمی از راهبرد آنها برای جلب اعتماد مخاطب بوده است.
تیتا از رسانه رومانیایی Gen, știri میگوید رمز موفقیت این مجموعه، ترکیب اصالت با پایبندی جدی به اصول اخلاقی حرفهای است. به گفته او، بخشی از این اصالت از آنجا ناشی میشود که تحریریه را جوانانی از نسل Z تشکیل میدهند و همین موضوع به رسانه صدایی واقعی و معتبر میبخشد. در حال حاضر، همه ۱۲ نفر عضو تیم از نسل Z هستند و تنها استثنا خود تیتاست که اکنون نقش راهنما و منتور آنها را بر عهده دارد.
او میگوید: «ما برای مردم روزنامهنگاری میکنیم، نه همچون کاری که در بسیاری از بازارهای رایج شده، برای دیگر روزنامهنگاران! ما این مسیر را دنبال نمیکنیم.»
با وجود آنکه این رسانهها توسط جوانان اداره میشوند و از نتایج پژوهشها درباره نیازها و علایق نسل جوان آگاهند، آنها نیز در تولید برخی محتواها با شکستهایی روبهرو شدهاند. برای مثال، RocaNews میگوید تلاش کرده محتوایش را در پلتفرم X منتشر کند، اما بازخورد چندانی نگرفته است. از سوی دیگر، Gen, știri نیز هنوز نتوانسته در یوتیوب جایگاه قابلتوجهی پیدا کند.
۱۲ نفر اعضای تحریریه رسانه #diez عمدتاً جوان هستند و بسیاری از آنها در سالهای ابتدایی تحصیل در دانشگاه بهسر میبرند. والریا باتریانو، سردبیر این رسانه که خود نیز از نسل Z است، میگوید همین موضوع باعث میشود بتوانند نیازهای نسل جوان را بهتر بشنوند و درک کنند.
او میگوید: «ما تمرکز خود را بر تولید محتوای مفیدی گذاشتهایم که جوانان را در عبور از مهمترین مراحل زندگیشان همراهی کند؛ از امتحانات و فرآیندهای آموزشی گرفته تا اولین انتخابات، اولین شغل، یا تجربههای تحصیلی و کارآموزی در خارج از کشور. ما بستری باز فراهم کردهایم تا جوانان بتوانند داستانهایشان را با ما در میان بگذارند و درباره مسائلی که برایشان اهمیت دارد صحبت کنند. برنامههای ما شامل تعامل مستقیم با مخاطبان است؛ از جمله دورهای آموزشی برای تربیت خبرنگاران آینده، دعوت از آنها برای نوشتن در رسانهمان و رساندن صدای نسل تازهای از جوانان و دغدغههایشان.»
برنامه «خبرنگاران آینده» ویژه دانشآموزان دبیرستانی کشور است که علاقهمند به یادگیری مهارتهای روزنامهنگاری در محیط تحریریه هستند. این برنامه شبیه به یک بوتکمپ روزنامهنگاری طراحی شده است: دانشآموزان در دفتر مرکزی رسانه #diez چندین جلسه آموزشی میگذرانند و سپس پروژههای خبری درباره جامعه و محیط پیرامون خود تولید میکنند. همه هزینههای اجرایی برنامه توسط #diez تأمین میشود و در پایان، تعدادی از این دانشآموزان بهعنوان خبرنگارهای دبیرستانیِ حقوقبگیر انتخاب میشوند.
اسمیت میگوید یکی از عوامل کلیدی در توسعه محصولات برای نسل جوان این است که با آنها گفتوگو کنیم، نه اینکه دربارهشان صحبت کنیم.
او میگوید: «سعی کنید جوانها را، چه از داخل مجموعهتان و چه از بیرون، در فرآیند توسعه رسانهها و قالبهای جدید مشارکت دهید. فقط با این کار میتوانید مطمئن باشید که واقعاً دارید به همان مخاطبانی دست پیدا میکنید که قصد رسیدن به آنها را دارید.»
پانوشت:
[1] content creators
[2] alternative
[3] Journalism, media, and technology trends and predictions 2025; Reuters Institute.
[4] Billy Carney
[5] meme
[6] Notre Dam
[7] Teodor Tita
[8] Reddit
[9] برخلاف روزنامهنگاران حرفهای که معمولاً طبق قوانین و استانداردهای اخلاقی مشخصی مانند بیطرفی، راستیآزمایی منابع و… کار میکنند.
[10] grant
[11] Rieke Smit
[12] news avoidance
[13] Valeria Batereano
[14] Doulingo for news
[15] alternative voices
فرستادن دیدگاه