بحث رابطه کتابخوانی و صنعت نشر با فضای مجازی و به ویژه شبکههای اجتماعی جزو مباحث رایج به شمار میرود. در اینجا یادداشتی که انتخاب شده نیز از این سنخ بوده و بحث تأثیرپذیری صنعت نشر از شبکه اجتماعی تیکتاک (TikTok) مورد توجه قرار گفته است. این یادداشت نوشته Yannise Jean بوده که در تاریخ ۹ مارس ۲۰۲۲ در سایت Fast Company منتشر شده است.
صنعت کتاب تا حد زیادی به لطف تیکتاک (TikTok) در سال 2021 سال خیلی خوبی داشت.
در گوشهای از اپلیکیشن، هشتگ BookTok -جامعهای از تیکتاکرها (TikTokers) که کتابها را بررسی و توصیه میکنند- از زمان شروع همهگیری بسیار محبوب شده است. همین که کاربران با تعداد زیادی کتاب جدید مواجه میشوند، نویسندگان آن کتابها سالها پس از انتشار شاهد افزایش فروش و حضور در فهرست پرفروشترینهای نیویورک تایمز (New York Times Best Sellers) هستند.
بر أساس دادههای NPD Bookscan، صنعت نشر تقریباً 825.7 میلیون جلد کتاب چاپی در سال 2021 به فروش رساند که در رأس آنها ادبیات داستانی است. این رقم بیش از 757.9 میلیون در سال 2020 است. کریستن مکلین (Kristen McLean)، مدیر اجرایی توسعه کسب و کار گروه NPD، افزایش فروش را به BookTok نسبت میدهد. مکلین میگوید: «من از سال 2010 یک تحلیلگر صنعت هستم و این اولین باری است که تأثیرات ارگانیک رسانههای اجتماعی را به این شکل میبینم». «فکر نمیکنم که این میتوانست بدون کووید اتفاق بیفتد. مردم، بهویژه نوجوانان، زمان بیشتری را در خانه با کتابهایشان میگذرانند.»
تأثیر BookTok بر عناوین قدیمی و جدید تأثیر گذاشته است، به طوریکه آثاری مانند «هفت شوهران ایولین هوگو» (The Seven Husband of Evelin Hugo) اثر تیلور جنکینز رید (Taylor Jenkins Reid) و «ترانه آشیل» (The Song of Achilles) اثر مادلین میلر (Madeline Miller) سالها پس از انتشار اولیهشان (به ترتیب در سالهای 2017 و 2011) در فضای مجازی فراگیر (viral) شدند.
این نوع شتاب منجر به این شد که کلوئی گونگ (Chloe Gong) برای اولین بار به الگوریتم برای دستیابی به خوانندگان اعتماد کنند.
در آوریل 2020، گونگ به TikTok پیوست و درباره کتابهایی که از آنها لذت میبرد، به همراه کتاب خودش، «این لذتهای خشونتآمیز» (This Violent Delights)، یک بازگویی از رومئو و ژولیت در دهه 1920 شانگهای، مطلب میفرستاد. در حالی که تیمهای تبلیغاتی در مؤسسات انتشاراتی برنامههای خود را در مورد اینکه چگونه و در کجا برای کتابها بازاریابی، گونگ این کار را به عهده گرفت تا در TikTok خودش اثرش را تبلیغ کند.
او میگوید: «زمانی که من به آن ملحق شدم، هنوز این بازار تأثیرگذار به شکل فعلی نبود». «آنجا جایی بود که افرادی که عاشق کتاب بودند و دوست داشتند درباره آنها صحبت کنند و بنویسند، دور هم جمع شدند و ویدیوهای بامزه (funny) ساختند.»
هم کتاب «این لذتهای خشونتآمیز» و اثر بعدی گونگ، «پایانهای خشونتآمیز ما» (Our Violent Ends)، بلافاصله پس از انتشارشان در فهرست پرفروشترین نیویورک تایمز شدند، که گونگ تا حد زیادی آن را به TikTok خود نسبت میدهد.
انتشارات سنتی به تأثیری که BookTok دارد توجه میکند، به طوری که اکثر مؤسسات انتشاراتی در سال گذشته برای ایجاد محتوای TikTok متمرکز شدهاند. برخی از ناشران – به ویژه Random House – با سازندگان شناخته شده تیکتاک همکاری میکنند تا عناوین منتشر شده خود را تقویت کنند. از نوامبر 2021، تیکتاکر @kimmybookss حساب کاربری ناشر را اداره کرده و درباره عشقش به کتابهای عاشقانه پست میگذارد و نویسندگان سیاهپوست را مورد توجه قرار میدهد.
البته ورود نویسندگان به رسانه های اجتماعی چیز جدیدی نیست.
اینستاگرام مدتهاست که پلتفرم اجتماعی منتخب دوستداران کتاب بوده است. اعضای انجمن Bookstagram عکسهایی از کتابهایی که در کنار دریای آبی کریستالی و روی شنها قرار گرفتهاند، منتشر میکنند یا ناخنهای تازه مانیکور شدهای را که بر شیرازه جدیدترین رمان Jasmine Guillory گرفته است، نشان میدهند.
BookTok زیباییشناسی را که اینستاگرام به آن متمایل است رد میکند، و به گفته کیت جاکوبز (Cait Jakobs)، وبلاگنویس کتاب (book blogger)، دقیقاً به همین دلیل است که TikTok به ابزار تبلیغاتی قدرتمندتری تبدیل شده است.
جاکوبز میگوید: «TikTok به طور کلی بسیار معتبرتر از اینستاگرام است». «این برنامه نسخه بیفیلتر شما را مورد توجه قرار میدهد، جایی که میتوانید نور یا آرایش بدی داشته باشید و همچنان فراگیر (viral) شوید.»
جاکوبز ادامه میدهد: «در اینستاگرام، باید حلقه نوری (ring light) استفاده کنید و آماده و جلا یافته به نظر برسید». «همه چیز در اینستاگرام فیلتر و صحنهسازی شده است. در حالی که من سعی میکنم تعاملی اعتمادپذیر با مخاطبانم داشته باشم، شما این را از طریق عکسهای من دریافت نمیکنید.»
همچنین سطح عمومی تعامل عمیقتری در TikTok وجود دارد. سازندگان به نظرات پاسخهای ویدیویی میدهند، محتوای دو نفره یا دوتایی میسازند (stitch and duet content) که همه اینها به چیزی شبیه به book club 2.0 کمک میکند.
جاکوبز اشاره میکند که سلن ولز (Selene Velez)، یک TikToker که تحت آیدی @moongirlreads فعالیت میکند، ویدیویی درباره وزن عاطفی «ترانه آشیل» اثر مادلین میلر منتشر کرد و بلافاصله پس از آن، این کتاب یک دهه پس از اولین عرضهاش، در فهرست پرفروشترینهای نیویورک تایمز قرار گرفت.
جاکوبز میگوید: «این راهی است برای پیوند ما با جامعه، راهی است که میگوییم این کتاب همه ما را به گریه انداخت و همه ما را از نظر احساسی نابود کرد، و تأثیری هم دارد». «من گاهی به شوخی میگویم که کتابهای غمگین میخوانم و آنها را توصیه میکنم، نه فقط به خاطر احساسی بودن، بلکه به این دلیل که اگر قرار باشد رنج بکشم، دیگران را نیز رنج خواهم داد.»
حکمرانی TikTok بر صنعت کتاب نیز توجه کتابفروشان را به خود جلب کرده است. خردهفروشان بزرگ و کوچک در حال راهاندازی بخشهایی از فروشگاههای خود هستند که به کتابهایی که در BookTok دیده میشوند اختصاص داده شده است. بانی مونیر (Bonnie Monnier)، مدیر بازاریابی و رویدادها در Curious Iguana، یک کتابفروشی در فردریک ایالت مریلند، از چند ماه پیش شروع به ارسال پست در فروشگاه TikTok کرد و مشتریان زیادی را پیدا کرد که وارد میشوند و میگویند: «من این کتاب را میخواهم زیرا آن را در TikTok دیدم.»
او میگوید: «BookTok یک منبع عالی برای خوانندگان شده است تا بفهمند در آینده چه چیزی میخواهند بخوانند،» «ما کتابهای زیادی را ارائه میکنیم که لزوماً آنها را در TikTok نمیبینیم، و این کار به خوبی انجام میشود. همچنین دسترسی ما به خوانندگان جوان را گستردهتر میکند، بنابراین نمایش قفسهمان را طوری تنظیم کردهایم که منعکسکننده آن باشد.»
همانطور که صنعت کتاب تلاش میکند تا بر موج سال ۲۰۲۱ سوار شود، مونیر معتقد است که ناشران و کتابفروشها باید تمرکز مضاعفی بر TikTok را داشته باشند.
مونیر میگوید: «من معتقدم حضور گستردهتر در TikTok و کار با فروشگاههای کتاب، کتابفروشها و تولیدکنندگان محتوا در جامعه BookTok واقعا مفید خواهد بود.» «BookTok به تازگی فرآیند فروش کتاب را شخصیتر کرده است.»
فرستادن دیدگاه